広告費をかけても赤字｜ROASが合わない時の見直し

「広告を回しているのに、回せば回すほど赤字が膨らむ」——売上は立っているのに、手元のお金が減っていく。この感覚は本当に苦しいですよね。でも、闇雲に予算を増やしたり止めたりする前に、「いくらのROASなら黒字なのか」という基準（損益分岐ROAS）を一度決めるだけで、判断はぐっとシンプルになります。この記事では、赤字の原因をどこで切り分け、媒体ごとに何を見直し、どこで止めるのかを一緒に確認していきましょう。

そもそもROASとは？「赤字かどうか」を決める損益分岐ROAS

赤字の話に入る前に、まず物差しをそろえましょう。ROAS（広告費用対効果）は、かけた広告費に対して何倍の売上が返ってきたかを表す指標です。計算はとてもシンプルです。

ここで多くの方がつまずくのが、「ROAS 400%もあるのに、なぜか手元が苦しい」というケースです。理由はシンプルで、ROASは「売上」しか見ておらず、原価や手数料といった「出ていくお金」を含んでいないから。売上が4倍返ってきても、商品原価や送料、モール手数料を引いたら利益はわずか、ということが普通に起こります。だからこそ必要なのが、「いくらのROASなら黒字になるか」という損益分岐ROASです。

言い換えると、「ROASが高い／低い」だけでは赤字かどうかは判断できません。自分の商品の粗利率から損益分岐ROASを出し、実際のROASがそれを上回っているかを見る——これが出発点です。下の表は、粗利率ごとの損益分岐ROASの目安です（数値はあくまで目安で、実際は商材や手数料で変わります）。

この表を見ると、粗利率の低い商材ほど、求められるROASは高くなるのが分かります。「ROAS 300%なのに赤字」は、粗利率が低ければ当たり前に起こる現象。まずは自分の損益分岐ROASを電卓で出してみてください。これが分かるだけで、「今の広告が赤字なのか黒字なのか」がはっきりします。

広告費が赤字になる5つの原因を切り分ける

損益分岐ROASを下回っている——つまり赤字だと分かったら、次は「なぜ下回っているのか」です。原因は広告の中だけにあるとは限りません。赤字の原因は、ターゲット・キーワード・LP・在庫・単価のどこかに必ず潜んでいます。ひとつずつ切り分けましょう。

切り分けのコツは、「クリックは来ているか」「来た後に買われているか」の2点でまず分けることです。クリックが少なければ①②（届け方の問題）、クリックは来るのに買われないなら③④（受け皿の問題）、どちらも問題ないのに利益が出ないなら⑤（構造の問題）を疑います。下の表で、症状から原因の当たりをつけてみてください。

媒体別の見直し：楽天RPP・Google・Meta

原因の当たりがついたら、媒体ごとの見直しに進みます。広告は媒体によって「人の来かた」も「効きどころ」も違うので、同じやり方をどこにでも当てはめるとうまくいきません。代表的な3媒体を見ていきましょう。

楽天RPP（検索連動型広告）

楽天のRPPは、すでに楽天市場で「買う気のある人」が検索した結果に出る広告です。母数が買う気のある層なので転換率は出やすい一方、人気キーワードは競合が多く、クリック単価（CPC）が上がりやすいのが赤字の主因になりがちです。見直しの軸は次のとおりです。

• キーワードごとのROASを見て、赤字キーワードを絞る……RPPはキーワード単位でROASが見えます。損益分岐ROASを下回り続ける語句は入札を下げる・外す。
• ビッグワードより複合語……「シャンプー」より「シャンプー 乾燥 ○○用」のように、買う直前の人が打つ複合語のほうが転換しやすく、単価も抑えやすい傾向です。
• 商品ページ（受け皿）の転換率を上げる……RPPの先は商品ページ。ここの転換率が低いと、いくら入札しても赤字が続きます。

Google広告（検索・ショッピング）

Googleは「楽天の外で、悩みや商品を調べている人」を広く拾えるのが強みです。その分、調べているだけ・比較しているだけの「まだ買わない人」も多く混ざります。赤字を減らすには、買う手前の人をどう除外するかがカギです。

• 除外キーワードを設定する……「無料」「使い方」「口コミ」など、買う意図の薄い語句で表示・クリックされていないかを検索語句レポートで確認し、除外していきます。
• コンバージョン計測を必ず入れる……購入まで追えていないと、どの語句が黒字かが分かりません。計測なしの運用は、目隠しでの赤字垂れ流しになりがちです。
• ショッピング広告は商品データの質が命……商品名・画像・価格の情報が整っているほど、関心の高い人に表示されやすくなります。

Meta広告（Instagram・Facebook）

Metaは検索ではなく、「今すぐ探していないけれど、見せれば欲しくなる人」に出会わせる広告です。だからこそ、クリエイティブ（画像・動画）の良し悪しがROASを大きく左右します。検索広告と同じ感覚で運用すると赤字になりやすい媒体です。

• クリエイティブを複数試す……Metaは「見せ方」で結果が大きく変わります。1本に賭けず、訴求の違う数パターンを回して反応の良いものに寄せます。
• すぐに諦めず学習期間を見る……配信初期は機械学習が最適化される前の「ならし運転」。数日で判断せず、ある程度のデータが溜まってから評価します。
• 買う気の薄い層には無理に売り込まない……まず認知・興味を取り、リターゲティングで刈り取る、と役割を分けると無駄打ちが減ります。

「止める」判断：どこまで粘り、どこで撤退するか

広告改善でいちばん難しいのが、「いつ止めるか」です。早く止めすぎれば伸びる芽を摘み、粘りすぎれば赤字を垂れ流す。ここで効いてくるのが、最初に決めた損益分岐ROASという基準です。感情ではなく、数字で線を引きましょう。

判断の目安として、次のように考えると整理しやすくなります。粘る価値があるのは「改善の打ち手がまだ残っている」場合、止めるべきは「打ち手を尽くしても基準を下回り続ける」場合です。

• 粘る……配信が学習期間中／除外・入札・クリエイティブなど未着手の改善余地がある／一部のキーワード・広告セットは黒字で、全体を底上げできそう。
• 一部を止める……赤字のキーワード・広告セットだけを停止し、黒字のものに予算を寄せる。全停止より先に、まずここから。
• 全部止める……主要な改善を一通り試しても損益分岐ROASを大きく下回る／在庫や単価など構造側の問題で、広告では覆せないと分かった。

大事なのは、「全部止める」の前に「赤字の部分だけ止める」という中間の選択肢があることです。広告は「全オンか全オフか」ではありません。黒字の語句・セットを残し、赤字の部分を削るだけで、全体のROASは改善します。

広告とCVR改善は両輪｜出稿前に着地ページを整える

ここまで広告側の話をしてきましたが、広告だけをいくらいじっても、着地ページ（LP・商品ページ）が弱ければ赤字は止まりません。広告は「人を連れてくる」役割、着地ページは「連れてきた人に買ってもらう」役割。どちらか一方では成り立たない、まさに両輪です。

たとえばクリック単価を下げる努力を必死にしても、着地ページの転換率（CVR）が半分になれば、必要なROASは届きません。逆に、CVRが1.5倍になれば、同じ広告費でROASも1.5倍になります。広告費をいじるより、受け皿を整えるほうが効く場面は少なくありません。

赤字が続くと「広告をどう直すか」に意識が向きがちですが、一度立ち止まって、お客さまが着地したページを自分のスマホで見てみてください。買う気で来た人が、迷わず買える状態になっているか。ここを整えるだけで、同じ広告費のままROASが上向くことはよくあります。CVRの上げ方そのものは、下の関連記事もあわせて参考にしてください。

赤字を黒字に寄せる見直しステップ

「結局、何から手をつければ？」という方のために、赤字に気づいてから黒字に寄せるまでの手順を順番に並べました。上から順に、焦らず進めてください。

1. 1. 損益分岐ROASを計算する

   自社商品の粗利率から、黒字になる最低ラインのROASを出します。「1 ÷ 利益率 × 100」。これが基準。ここが決まらないと、何を直しても良し悪しが判断できません。

2. 2. 実際のROASと突き合わせ、赤字を特定

   媒体・キャンペーン・キーワード単位で、実際のROASが損益分岐を上回っているかを確認。どこが赤字を生んでいるのか、犯人を具体的に絞り込みます。

3. 3. 原因を5分類で切り分ける

   ターゲット・キーワード・LP・在庫・単価のどれが効いているかを判断。「クリックが来ているか／買われているか」の2点でまず大きく分けるのがコツです。

4. 4. 赤字部分を止め、黒字部分に寄せる

   全停止の前に、赤字のキーワード・広告セットだけを停止。黒字の部分に予算を集中させ、全体のROASを底上げします。あわせて着地ページの改善も着手。

5. 5. 測って・寄せてを毎月繰り返す

   1か月単位でROASを見直し、効いた施策に寄せ、効かないものを削る。この「測って寄せる」を続けることで、赤字は少しずつ黒字へ近づいていきます。

よくある質問

Q. ROASが何%あれば黒字と考えればいいですか？

A. 「何%なら黒字」という共通の正解はなく、商品の粗利率によって変わります。計算式は「損益分岐ROAS ＝ 1 ÷ 利益率 × 100」。たとえば粗利率25%なら400%、粗利率20%なら500%が黒字の最低ラインです（あくまで目安で、手数料や送料の扱いで前後します）。「ROAS 300%だから良い／悪い」と単独で判断せず、必ず自社の損益分岐ROASと比べてください。同じ300%でも、ある商品では黒字、別の商品では赤字になります。

Q. 赤字でも広告は止めないほうがいいと聞きますが本当ですか？

A. 条件付きで正しい、という理解が正確です。配信が学習途中だったり、除外キーワードの設定やクリエイティブの差し替えなど未着手の改善余地が残っているなら、粘る価値はあります。一方で、主な打ち手を一通り試しても損益分岐ROASを大きく下回り続ける配信を、惰性で回し続けるのは別問題。それは投資ではなく出血です。まずは「全停止」ではなく、赤字のキーワード・広告セットだけを止めて、黒字の部分に予算を寄せるところから試してみてください。

Q. 楽天・Google・Meta、どれから見直すべきですか？

A. いちばん金額が大きく、かつ損益分岐ROASを下回っている媒体からです。出血が大きいところを先に止めるのが、赤字対策の鉄則です。媒体の性格としては、楽天RPPは「すでに買う気のある人」に出る分すぐ効きやすく、Googleは「外で調べている人」を広く拾えて除外設定が肝、Metaは「見せれば欲しくなる人」向けでクリエイティブ勝負です。自社の数字を見て、いちばん損している媒体から手をつけ、改善が見えたら次へ進むのが効率的です。