楽天が中国・杭州に越境EC新会社を設立｜楽天市場の国内出店者にとっての意味と今やるべきこと

楽天市場で、中国からの出店を後押しする体制が一段強化されます。楽天グループ株式会社（以下、楽天）は2026年9月16日、「楽天市場」への中国事業者の出店誘致と運営サポートを担う新会社「楽天越境EC（中国）有限公司」を中国浙江省杭州市に設立したと発表しました。出店前のセミナーから、日本語・中国語対応のECコンサルタントによる伴走、キャンペーン活用の支援までを一貫して提供するとしています。

発表の事実：何が設立されたか

楽天は、中国事業者の「楽天市場」への出店誘致と運営サポートを目的とする新会社を、中国浙江省杭州市に設立しました。発表で示された会社概要は次のとおりです。

発表によると、背景として次の数字が挙げられています。

• 「楽天市場」への海外事業者の出店数は、2025年に1,000店舗を突破。
• 海外事業者による流通総額は、2020年〜2025年の年平均成長率が30%以上で推移。
• 中でも中国事業者は、小型家電やアウトドア製品を中心に越境EC事業をけん引している。

新会社が提供するとしている支援内容は、出店前に日本市場の特性・商習慣・消費動向を学ぶセミナーの開催、出店後の日本語・中国語に対応したECコンサルタントによる伴走型支援、杭州のマーチャントサポートセンターでのEC運営研修、キャンペーン活用による認知拡大とリピーター獲得の支援です。あわせて、同社を通じて華東・華北・華中エリアでのサポート体制の拡充を目指すとしています。数値・内容は楽天の発表どおりで、出店条件や手数料の変更については今回の発表に記載がありません。

EC運営者にとっての意味

国内の出店者にとっては、「楽天市場の中で、日本の商習慣を学んだ海外事業者と並ぶ場面が増えていく流れ」と読むのが自然です。

今回の新会社は出店誘致だけでなく、出店後の運営やキャンペーン活用までを支援対象にしています。これまで海外事業者の課題になりやすかった、日本語の商品ページ、問い合わせ対応、セール・クーポンの使い方といった部分が整っていくと、価格だけでなく「ページの分かりやすさ」や「イベントでの露出」でも競う相手になっていく可能性があるとみられます。

影響を受けやすいのは、発表で名前が挙がった小型家電やアウトドア製品など、仕様で比較されやすく、海外からの調達品と商品が近いジャンルです。一方で、食品・地域の特産品・自社で企画した商品など、国内ならではの強みがある商品は、直接の比較対象になりにくいと考えられます。

なお、楽天が出店を増やす方針は、購入者側から見ると品ぞろえの拡大でもあります。国内店舗がすぐに不利になる、という話ではなく、同じ検索結果の中で「なぜこの店で買うのか」を伝える重要度が上がる、と捉えるのが現実的です。

今やるべきこと

急いで何かを変える必要はありませんが、次のセール期までに確認しておくと、比較される場面で慌てにくくなります。

• 主力ジャンルの競合状況を確認する……主力商品のキーワードで楽天市場を検索し、上位に並ぶ店舗の顔ぶれ・価格帯・発送日数を見ておきます。セール期間中と通常時で並びが変わるかも確認しておくと、打ち手を考えやすくなります。
• 「国内店舗ならでは」の安心材料を商品ページに出す……発送までの日数、国内の保証・修理窓口、問い合わせの対応時間、返品の条件など、購入者が気にしやすい点を画像やページの上部で見える形にします。作り方は楽天の商品ページ作りで売上を伸ばすコツで整理しています。
• 価格だけで競わない商品構成を考える……セット販売・付属品・ギフト対応・独自の使い方ガイドなど、単純な価格比較になりにくい売り方を主力商品から検討します。
• レビューと検索対策の基本を固める……比較される場面では、レビュー件数と検索での見つけやすさが効きやすくなります。楽天サーチ（検索順位）対策の基本もあわせて点検しておくと安心です。

自社で海外に売る側の選択肢を考えている場合は、越境ECの始め方も参考になります。

出典

• 楽天グループ株式会社「楽天、「楽天市場」への中国事業者の出店および運営をサポートする新会社「楽天越境EC（中国）有限公司」を杭州に設立」（2026年9月16日）https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2026/0916_01.html

※本記事の数値・内容は2026年9月17日時点の発表内容に基づきます。最新の情報は楽天グループの公式ページで確認してください。