TikTokで見つけた商品の購入先1位はAmazon（41.2%）｜PLAN-B調査とEC運営者にとっての意味

TikTokで知った商品は、TikTokの中では買われていない——そんな購買行動の実態を示す調査が出ました。ソーシャルコマース支援を手がける株式会社PLAN-Bは2026年8月19日、「TikTok起点の購買行動調査2026」を公表。TikTok利用者の36.1%がTikTokで見つけた商品の購入経験があり、その購入先はAmazon41.2%・TikTok Shop40.6%・楽天市場30.6%と複数のチャネルに分散していることが分かりました。TikTokは「知る場所」であり、「買う場所」は別にある——モール出店者にも自社EC運営者にも関係のある数字です。

発表の事実：調査の中身と数値

公表されたのは株式会社PLAN-Bによる「TikTok起点の購買行動調査2026」で、発表日は2026年8月19日です。事前調査として全国の10〜60代のTikTok利用者1,616人に購入経験の有無を確認し、本調査は「TikTokで見つけた商品を購入したことがある」10〜60代の男女500名を対象に2026年7月3日〜4日にインターネットで実施されました。以下の数値は報道（ネットショップ担当者フォーラム・コマースピック）によるもので、出典のまま整理します。

• 購入経験率……TikTok利用者1,616人のうち36.1%がTikTokで見つけた商品の購入経験あり（複数回購入22.9%＋1回のみ13.2%）。年代別では20代が40.9%で最も高い。
• 購入前の情報収集……購入経験者の92.2%が購入前に追加で情報収集。収集先（複数回答）は「ECサイトのレビュー（Amazon・楽天など）」39.4%、「Googleなどの検索エンジン」38.4%、「TikTok内の他の投稿」33.6%、「TikTok以外のSNS」30.2%。
• 購入先（複数回答）……Amazon41.2%、TikTok Shop40.6%、楽天市場30.6%、Yahoo!ショッピング27.0%、実店舗12.4%、Qoo10 12.0%、ブランド公式EC10.0%。
• 最も利用した購入先（単一回答）……TikTok Shop31.4%、Amazon24.8%、楽天市場16.6%。
• 購入先を選んだ理由……「レビューや口コミが充実している」33.4%、「使い慣れていて安心」29.0%、「配送・返品対応が安心」28.2%。
• TikTok Shop以外で購入した人（394名）への仮定質問……同じ商品がTikTok Shopで買えた場合でも「他の購入先を選ぶ」38.1%がTikTok Shopを選ぶ34.3%を上回る。他を選ぶ理由は「慣れた購入先を使いたい」45.3%、「ポイント・会員特典を使いたい」38.0%、「安全性への不安」20.0%。

押さえておきたいのは、本調査（500名）の対象が「すでにTikTok発の商品を買ったことがある人」に絞られている点です。TikTok利用者全体や消費者全体の傾向ではなく、TikTokで購買が動いた層の行動を映した数字として読むのが正確です。

EC運営者にとっての意味

この調査が示しているのは、TikTokで生まれた需要の受け皿は「TikTok Shop一択」ではなく、Amazon・楽天・自社ECに広く流れているという点だとみられます。ここからはEC参謀としての解釈です。

①TikTok Shopに出店していなくても、TikTokの影響はすでに自店に届いている。購入先の複数回答でAmazon41.2%・楽天市場30.6%・Yahoo!ショッピング27.0%という数字は、TikTokで話題になった商品の検索がモール内で起きていることを意味します。自店が扱う商品（あるいは同ジャンルの商品）がTikTokで動いたとき、その需要を拾えるかどうかは、モール内検索での露出とページの出来で決まるとみられます。

②最後の決め手は「レビュー」と「慣れ」。購入先を選ぶ理由の1位がレビュー・口コミの充実（33.4%）、情報収集先の1位もECサイトのレビュー（39.4%）でした。TikTokの動画で興味を持った人は、買う前にレビューで裏を取る行動をしています。レビューが少ない・古い商品ページは、動画でどれだけ注目されても最後で選ばれにくいと考えられます。

③TikTok Shopは「最も使った購入先」では1位。単一回答ではTikTok Shop31.4%がAmazon24.8%を上回っており、動画から離脱せずに買う導線の強さも示されています。一方で、TikTok Shop以外で買った層の38.1%は「TikTok Shopで買えても他を選ぶ」と回答しており、慣れ・ポイント・安全性の壁が残っています。TikTok Shop出店を検討する店舗は、「動画内で完結する層」と「モールに流れる層」の両方を前提に販路を設計するのが現実的です。

今やるべきこと

まずやるべきは、TikTokで動いている商品の需要を自店の既存販路で拾えているかの点検です。TikTok Shop出店の是非より先に、受け皿の整備が効きます。

• TikTokで動いている商品名・型番でモール内検索を試す……自店の商品（または同ジャンル）がTikTokで話題になっているなら、その呼び名でAmazon・楽天・Yahoo!の検索結果に自店が出るかを確認する。動画内の呼び名と商品名が違う場合は、商品名や検索キーワードに追加する。
• レビューの量と鮮度を確認する……情報収集の1位はECサイトのレビュー。直近3か月のレビューがない商品は、購入後フォローやレビュー依頼の導線を見直す（規約内の方法はAmazon・楽天の記事を参照）。
• 商品ページの1枚目を「動画で見た姿」に寄せる……TikTokで見た使用シーンと商品ページの写真が一致していないと「これで合っているか」の不安が生まれる。動画で注目されたポイント（使い方・サイズ感・色）をページ上部で確認できるようにする。
• TikTok発信を始めるなら販路ごとの受け皿を先に用意する……動画の説明欄・プロフィールから自社EC・モール店舗へ迷わず着地できる導線を作る。始め方はTikTokでECに集客する方法で整理しています。

出典

• 「TikTok」で見つけた商品はどこで買う？ 36%が商品を購入、購入先1位はAmazon（ネットショップ担当者フォーラム・2026年8月21日）
• TikTok起点の購買行動調査、約9割が購入前に追加で情報収集を実施 - 株式会社PLAN-B（コマースピック）
• 株式会社PLAN-B ニュース（発表元）

※本記事は2026年8月22日時点の公開情報に基づく速報解説です。数値は報道された調査結果をそのまま引用しています。最新かつ正確な情報は発表元の公式発表をご確認ください。