Z世代の54.3%が商品検討時に生成AIを利用｜EC運営者にとっての意味と今やるべきこと
若年層の購買プロセスに生成AIがどこまで入っているかを示す数字が出ました。楽天グループ株式会社（以下、楽天）が2026年9月4日に公表した「生成AI利用に関する調査」では、15〜25歳の54.3%が商品・サービスの検討・購入時に生成AIを利用していると回答しています。利用シーンの最多は「比較検討する商品を絞るとき」で44.4%。一方で、最も信頼する情報源は「検索エンジン」が42.1%で最多という結果も同時に出ています。この2つを並べて読むところに、実務上の意味がありそうです。
⏱ 忙しい人向け 3行まとめ
- 事実：15〜25歳の「楽天学割」ユーザー637名の調査で、商品・サービスの検討・購入時に生成AIを「利用している」計54.3%。利用シーンは「比較検討する商品を絞るとき」44.4%、「欲しい商品を探すとき」27.8%、「ECサイト閲覧時」11.3%（楽天・2026年9月4日公表）。
- 意味：AIは「発見」よりも候補を絞り込む中盤の工程で使われている割合が高いとみられる。最も信頼する情報源は検索エンジン42.1%で、AIが検索を置き換えたとまでは読み取れない。
- アクション：比較検討で参照されやすい情報（サイズ・素材・容量・対応可否・送料条件）を、商品ページ内に文章として明記する。AIの回答と自社ページの記載が食い違わないかを確認する。
発表の事実：調査の概要と数値
楽天が2026年9月4日に公表した調査結果は、15〜25歳の「楽天学割」ユーザー637名を対象としたインターネット調査です。調査期間は2026年7月1日〜8月3日。以下は公表されている数値をそのまま整理したものです。
調査概要
実施：楽天グループ株式会社／調査期間：2026年7月1日〜8月3日／対象：15〜25歳の「楽天学割」ユーザー／有効回答：637サンプル／方法：インターネット調査（全国）。
- 利用頻度……「ほぼ毎日利用している」が38.0%で最多。
- 用途……「勉強・学習」62.6%、「趣味に関する情報検索」47.0%、「悩み相談やアドバイスを受ける」30.9%。
- 商品・サービスの検討・購入時の利用……「利用している」計54.3%（「常に利用」3.6%／「頻繁に利用」13.2%／「時々利用」37.5%）。
- 利用シーン……「比較検討する商品を絞るとき」44.4%、「欲しい商品を探すとき」27.8%、「ECサイト閲覧時」11.3%。
- 最も信頼する情報源……「検索エンジン」42.1%が最多。
- 生成AIの情報への信頼（勉強・学習時）……「信頼している」計48.5%（「非常に信頼」7.8%／「やや信頼」40.7%）。
- AIを導入している企業への印象……「好印象」計31.7%。イメージは「先進的」43.6%、「チャレンジ精神がある」26.7%、「自分たちの世代に合っている」17.4%。
- 楽天のECサイト利用前のAI活用……「する」計30.6%（「いつもする」3.9%／「時々する」26.7%）。
調査対象が「楽天学割」ユーザーである点は読み取りの前提になります。ECの利用に一定の慣れがある層であり、同年代全体の平均とは差が出る可能性があります。
EC運営者にとっての意味
実務への含意は「AIは購買の入口ではなく、絞り込みの工程で使われている割合が高い」という点だと考えています。ここからは解釈です。
①「探す」より「絞る」で使われている。利用シーンは「比較検討する商品を絞るとき」44.4%に対し、「欲しい商品を探すとき」27.8%。最初の想起はSNSや検索、最後の決め手は商品ページ、その間の絞り込みにAIが挟まる——という流れが起きているとみられます。だとすると、AIに参照されるべきは「他と何が違うか」を判断できる情報です。スペック、サイズ、容量、対応機種、アレルギー表示、送料条件など、比較に使われる項目が文章で書かれているかが効いてきます。
②検索エンジンの信頼は残っている。最も信頼する情報源は検索エンジンが42.1%で最多でした。AIが検索を置き換えたとまでは、この調査からは読み取れません。AIO・GEOの取り組みは、従来の検索対策を止めて乗り換えるものではなく、同じ商品情報を両方から拾える状態にする作業と捉えるほうが現実的です。
③情報の食い違いはリスクになりやすい。2026年9月に報じられた別の調査では、AIの回答にネガティブな内容が含まれた場合に50.7%が購入中止や他社比較に動いたとされています。絞り込みの段階でAIが参照されるなら、公式ページの記載とAIの回答がずれていないかは、定期的に確認する価値があります。
ここがポイント
「AI対策」を新しい施策として増やすより、既存の商品ページから比較に必要な情報が欠けていないかを点検するほうが、今日から着手しやすい範囲です。
今やるべきこと
今週の作業として現実的な範囲で3つに絞ります。
- 主力商品の「比較項目」を洗い出して、ページ内に文章で書く……サイズ・重量・容量・素材・対応可否・保証・送料と納期。表だけでなく、文章としても書いておくと拾われやすくなる傾向があります。
- 自社の主力キーワードでAIに聞いてみる……「◯◯（商品カテゴリ） おすすめ 比較」のような聞き方で、自社が挙がるか、挙がった場合に記載が正しいかを月1回程度確認する。
- 誤りがあった場合の直し先を決めておく……AI側を直接修正することはできないため、公式サイト・商品ページ・FAQの記載を正す形になります。更新日を明記しておくと、どの時点の情報かが伝わりやすくなります。
基本的な考え方はECサイトのAIO・GEO対策入門、商品情報の整え方はAIエージェント時代のEC対策で解説しています。AIの回答と購買行動の関係はAIのネガティブ回答で50.7%が購入中止・他社比較もあわせてご覧ください。
出典
- 楽天、Z世代における「生成AI利用に関する調査」結果を発表（楽天グループ株式会社・2026年9月4日）
- Z世代、商品購入で生成AIは「比較検討する商品を絞るとき」に44%が利用。ただ、情報源でも最も信頼するのは「検索エンジン」が断トツ（ネットショップ担当者フォーラム・2026年9月7日）
※数値は楽天グループ株式会社の公表値です。対象が「楽天学割」ユーザーに限られるため、同年代全体の傾向として読む際はご注意ください。最新の内容は必ず公表元でご確認ください。
「やることが多すぎて、手が回らない」——そんな時は。
EC参謀を運営する株式会社オタツーは、楽天・Shopify・Amazonの運営代行を4,000件以上支援してきました。原因の特定から日々の運用まで、伴走します。まずは無料で、あなたのショップの伸びしろを診断します。