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ステマ規制とは？

読み：すてまきせい／Stealth marketing regulation

意味: 広告であることを隠した表示を、景品表示法の不当表示として禁じるルール。2023年10月1日から施行されています。
例: 商品を無償提供したインフルエンサーに「良い感想で投稿してください」と依頼し、PR表記なしで投稿された場合、広告主である店舗側の表示として問題になる可能性があります。

ステマ規制とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠して行う表示のことです。消費者庁は、事業者の表示であることを一般消費者が判別しにくい表示を、景品表示法の不当表示として告示で指定し、令和5年（2023年）10月1日から規制しています。

対象となる媒体は、SNS投稿、レビュー投稿、テレビ、新聞、雑誌など幅広く、ネット通販の商品ページやモールのレビュー欄、Instagram・X・TikTokなどの投稿も含まれます。一方で、個人の自主的な感想など広告でないものや、テレビCMのように広告であることが明らかなものは対象外とされています。

誰が規制の対象になるか

消費者庁の説明では、規制の対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは原則として対象外ですが、広告主が第三者に依頼・指示して行わせた投稿は、広告主の表示として扱われます。違反した場合は、消費者庁から措置命令（行政処分）を受ける可能性があるとされています。

つまりEC店舗にとっては「投稿した人の問題」ではなく「依頼した自社の問題」になりうる、という点が実務上の重要ポイントです。

ECで問題になりやすい場面

レビュー投稿を条件にクーポンや割引を出す際に、「星5で」など評価や感想の内容を指定する
ハッシュタグ投稿キャンペーンで、感想の具体的な内容まで指定する
インフルエンサーに報酬を払って投稿を依頼したのに、「広告」「PR」等の表記がない
好意的なアンケート回答だけを選んで「お客様の声」として掲載する
販促を担当する社員が、身分を明かさず宣伝目的で自社商品をほめる投稿をする

店舗が気をつけること

依頼投稿には「広告」「PR」「プロモーション」、または「A社から商品の提供を受けて投稿しています」など、広告と分かる表記をしてもらう（「○○社の社員です」と所属を書くだけでは不十分とされています）
SNSでは本文に表記してもらう（リプライのツリーだけの表記は見落とされやすく不十分になりがちとされています）
動画は冒頭だけでなく全体を通じて表示するのが望ましいとされています
レビュー依頼メールでは評価や感想の内容を指定しない文面にする
施行前に依頼した投稿でも、施行後も表示が続いていれば対応を求められることがあるため、過去の依頼投稿も棚卸しする

よくある誤解

「無償提供しただけなら必ずセーフ」→ 提供の目的ややり取りなど個別事情で判断されるとされています
「レビュー依頼そのものが禁止」→ 内容を指定しない依頼であれば、通常は事業者の表示に当たらないとされています
「インフルエンサーが処分される」→ 規制対象は原則として広告主側です

ステマ規制のよくある質問

レビューを書いてくれた人にクーポンを渡すのはステマになりますか？

消費者庁のQ&Aでは、内容を指定せずに口コミ投稿を条件に割引やクーポンを提供する場合は、通常は事業者の表示に当たらないとされています。ただし「星5」など評価や感想の内容を条件にすると事業者の表示に当たるとされています。モールのレビュー規約で別途禁止されている場合もあるため、出店先の規約も確認してください。

PR表記は「#PR」だけで足りますか？

Q&Aでは「広告」「PR」等の用語に限らず、提供を受けた旨の文章でもよいとされています。重要なのは一般消費者が広告だと判別できることで、文字の大きさや表示位置なども踏まえて判断されるとされています。

ステマ規制について詳しく読む

出典

2026年10月21日に確認した内容です。制度や機能は変わることがあるため、最新は公式の情報をご確認ください。

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