EC用語集・指標・計算

客単価とは？

読み：きゃくたんか／Average Order Value（AOV）

意味: お客様が1回の注文で支払う平均金額のことです。英語ではAOV（平均注文額）と呼ばれます。
計算式: 客単価（円）＝売上金額 ÷ 注文件数
例: 1か月の売上が150万円で注文件数が300件なら、150万円÷300件で、客単価は5,000円です。

客単価とは

客単価は、お客様1回の購入あたりの平均金額です。楽天市場の出店者向け解説では、売上を「アクセス数×転換率×客単価」で捉える考え方が示されており、客単価は売上を構成する3つの要素の一つとされています。

楽天の解説でも触れられているように、送料や受注処理の手間は注文件数に応じてかかるため、客単価が上がっても1件あたりのコストはあまり変わりません。そのため客単価を上げることは、売上だけでなく利益の改善にもつながりやすい施策です。

客単価の計算のしかた

基本は「売上金額÷注文件数」です。ただし「売上金額」に何を含めるかは、ツールによって違います。たとえばShopifyの平均注文額は「（総売上−割引）÷注文数」で、注文後の返品などの調整を除いた値と説明されています。

送料や消費税を含めるか、クーポン値引きやポイント利用分をどう扱うかで数値が変わります。楽天・Amazon・自社ECの客単価を比べるときは、各レポートの定義を確認し、同じ条件にそろえてから比較しましょう。

EC運営での客単価の使いどころ

送料無料ラインの設定：現在の客単価より少し高い金額にラインを置くと、ついで買いを促しやすくなります
セット販売・まとめ買い：同じ商品の複数個セットや、関連商品の組み合わせを用意する
楽天市場のクーポン：「◯円以上で使える」条件付きクーポンで、購入金額の引き上げを狙う
Shopify：カート内やチェックアウト前の関連商品の提案（クロスセル）で、1注文あたりの点数を増やす
広告の採算：客単価が上がると、同じCPAでもROASが改善しやすくなります

客単価の注意点・よくある誤解

客単価を上げようと値上げやセット化を急ぐと、転換率が下がり、売上全体が減る場合があります。客単価と転換率はセットで見ましょう。
一部の高額注文で平均が大きく動くことがあります。注文金額の分布（中央値や金額帯ごとの件数）も合わせて見ると実態をつかみやすくなります。
楽天では「客単価」、Shopifyでは「平均注文額」など、媒体によって名前と計算の定義が異なります。
割引やポイントで見かけの客単価が上がっていても、値引き負担で利益が残らないことがあります。粗利ベースでも確認しましょう。

客単価と似た指標との違い

客単価は「1回の注文あたり」の金額、LTV（顧客生涯価値）は「1人のお客様が取引期間全体でもたらす」金額です。LTVは客単価×購入頻度×継続期間で表されることが多く、客単価はその土台になります。顧客単価（1人あたりの購入金額）と呼ぶ場合は、同じ人の複数注文をまとめて数えることもあるため、どちらの意味で使っているかを確認しましょう。

客単価のよくある質問

客単価の目安はいくらですか？

扱う商品の価格帯によって大きく変わるため、一律の目安はありません。自店の過去の推移や、送料無料ライン・セット商品を導入した前後の変化で判断するのがおすすめです。

客単価を上げる方法で、まず取り組みやすいものは何ですか？

楽天の出店者向け解説でも、いきなり値上げするより「購入点数を増やす」「より上位の商品を選んでもらう」施策が取り組みやすいとされています。関連商品の提案、まとめ買いセット、送料無料ラインの見直しなどから始めるのが一般的です。

客単価について詳しく読む

出典

2026年10月21日に確認した内容です。制度や機能は変わることがあるため、最新は公式の情報をご確認ください。

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