EC用語集・指標・計算

リピート率とは？

読み：リピートりつ／Repeat Purchase Rate

意味: 一度購入したお客様が、再び購入した割合のことです。計算の分母によって意味が変わるため、定義をそろえて使います。
計算式: リピート率（%）＝期間内に再購入した人数 ÷ その期間の新規顧客数 × 100
例: 1か月の新規顧客が100人で、そのうち20人が再度購入したなら、20÷100×100で、リピート率は20%です。

リピート率とは

リピート率は、お客様がもう一度お店で購入してくれた割合を示す指標です。楽天市場の出店者向け解説では、特定の期間内に初めて購入した新規顧客が、再度購入した割合と説明されています。

新規のお客様を広告で集め続けるには費用がかかります。リピート率が高いお店は、同じ集客費用でも売上が積み上がりやすく、セールや広告に頼りすぎない運営につながります。食品・化粧品・日用品などの消耗品では、特に重要な指標です。

リピート率の計算のしかた

楽天の解説では「リピート顧客数÷新規顧客数×100」で計算する方法が紹介されています。一方、似た言葉の「リピーター率」は、購入した全顧客のうち再購入した顧客の割合で、分母が違います。

Shopifyのストア分析にある「リピーター率（Returning customer rate）」は、注文したお客様全体に占めるリピーターの割合（リピーター÷顧客数）として定義されています。同じ「リピート」という言葉でも、ツールによって分母が異なるため、比較する前に定義を確認しましょう。

EC運営でのリピート率の使いどころ

楽天市場：R-Karteなどで新規・リピーターの比率を確認し、R-Mailや次回購入クーポンの効果を見る
Shopify：顧客レポートで新規とリピーターの比率や、コホート（初回購入月ごと）の再購入の推移を見る
同梱物・フォローメール：内容を変えた前後で、同じ条件のリピート率を比べる
セール依存度の確認：セールで獲得した新規客が、通常期にも再購入しているかを確認する

リピート率の注意点・よくある誤解

「リピート率」と「リピーター率」は分母が違います。社内で同じ言葉を別の意味で使っていないか確認しましょう。
集計期間が短いと、購入サイクルの長い商品はリピート率が低く出ます。商品の使い切り期間に合わせて期間を決めることが大切です。
新規客が急に増えた月は、リピーター率が一時的に下がって見えることがあります。新規の増加は悪いことではないため、人数そのものの推移もあわせて見ましょう。
Shopifyのヘルプには、リピーター率について多くのストアで20〜40%と表示されるとの記載があります。ただしこれはShopifyの定義での数字で、楽天の「リピート率」とは計算方法が異なります。

リピート率とF2転換率・LTVの違い

F2転換率は「初回購入者のうち2回目に進んだ割合」に絞った指標で、リピート率の中でも最初の関門を見るものです。LTVは、リピートの結果として1人のお客様が生涯にもたらす売上や利益の合計です。リピート率やF2転換率は途中経過、LTVは最終的な成果と考えると整理しやすくなります。

リピート率のよくある質問

ECのリピート率の目安はどれくらいですか？

計算の定義や商材によって大きく変わるため、一律の目安を当てはめるのはおすすめしません。参考として、Shopifyのヘルプでは、リピーター率（注文した顧客全体に占めるリピーターの割合）について多くのストアで20〜40%と表示されると記載されています。自店の定義をそろえたうえで、推移を見るのが基本です。

リピート率とリピーター率は何が違いますか？

楽天の出店者向け解説では、リピート率は新規顧客のうち再購入した割合、リピーター率は全顧客のうち再購入した顧客の割合とされています。分母が新規顧客か全顧客かの違いです。

リピート率について詳しく読む

出典

2026年10月21日に確認した内容です。制度や機能は変わることがあるため、最新は公式の情報をご確認ください。

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