EC用語集・指標・計算

LTVとは？

読み：エルティーブイ／Life Time Value

意味: 1人のお客様が取引を始めてから終えるまでに、お店にもたらす売上や利益の合計です。顧客生涯価値とも呼ばれます。
計算式: LTV（円）＝客単価 × 平均購入頻度 × 継続期間（利益で見る場合は粗利額または粗利率を使う）
例: 客単価5,000円のお客様が年2回、3年間購入するなら、5,000円×2回×3年で、売上ベースのLTVは3万円です。粗利率40%なら粗利ベースのLTVは1万2,000円です。

LTVとは

LTV（エルティーブイ）は、1人のお客様が取引期間全体を通して、お店にどれだけの価値（売上や利益）をもたらすかを示す指標です。日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。

ECでは、新規のお客様を広告などで集めるには費用がかかります。初回の購入だけでは広告費を回収できなくても、2回目、3回目と購入が続けば採算が合う場合があります。LTVは、こうした「お客様1人にいくらまで獲得費用をかけられるか」を考える土台になります。

楽天市場の出店者向け解説では、基本式として「LTV＝客単価×平均購入頻度×継続期間」が示されています。利益で見る場合は、客単価の代わりに平均粗利額を使ったり、粗利率を掛けたりします。さらに獲得や維持にかかった費用を差し引く計算方法もあります。

手早く把握したい場合は、「特定期間の総売上÷ユニーク購入者数」で簡易的なLTVを出す方法もあります。どの式を使ったか、売上ベースか粗利ベースか、何年分で計算したかを明記しておくと、社内での誤解を防げます。

客単価は1回の注文の金額、LTVはその積み重ねです。CAC（顧客獲得コスト）はお客様1人を獲得するのにかかった費用で、LTVとCACを比べることで、集客にかけている費用が見合っているかを判断できます。F2転換率やリピート率は、LTVを伸ばすための途中経過を見る指標です。

LTVはどのくらいの期間で計算すればよいですか？

決まった期間はありません。商品の購入サイクルに合わせて1年や2年などで区切り、同じ期間で比較し続けることが大切です。リピートまでの期間が長い商品ほど、長めの期間で見る必要があります。

LTVとCPAの関係はどう考えればよいですか？

粗利ベースのLTVが、1人あたりの獲得費用（CPA）を上回っていれば、時間をかけて回収できる計算になります。楽天の出店者向け解説では、LTVがCPAの3倍以上を健全な目安とする考え方が紹介されていますが、業種や回収期間によって変わるとされています。

2026年10月21日に確認した内容です。制度や機能は変わることがあるため、最新は公式の情報をご確認ください。